“Para ahorrar, vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños”. Entrevista a Martin Lindstrom, pionero del neuromarketing

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“Cuanto más racionales creemos ser, más irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando”

“EVITE QUE EL INSTINTO DECIDA POR USTED, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetiré el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al súper, gasta más de lo necesario y no sólo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad”

“LA PRÓXIMA ADICCIÓN DE OCCIDENTE son las bebidas energéticas y cafeínas para mantenernos siempre despiertos; siempre conectados a los medios; siempre consumiendo: ese es un mercado fabuloso que prospera con nuestra falta de sueño”

“Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía. Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria y LAS MAMÁS OBEDECEN Y COMPRAN”
Martin Lindstrom

¿Cómo decidimos lo que metemos en nuestro carrito de la compra? ¿Qué factores explican el comportamiento del consumidor? ¿Qué diferencia hay entre una compra racional y otra impulsiva?, …

La persona que más sabe en el mundo sobre este tema se llama Martin Lindstrom, es gurú del marketing y branding, un niño prodigio de la publicidad que a los 11 años ya trabajaba para Lego y después montó su propia empresa para asesorar a su madre sobre la venta de cosméticos.

La revista Time le considera una de las 100 personas más influyentes en el 2009 y sus libros son auténticos best-sellers como “Buyology” que en castellano se subtitula “Verdades y mentiras sobre por qué compramos”.

Su impresionante CV se puede leer aquí para comprobar que casi no hay multinacional de envergadura (McDonald’s Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company, GlaxoSmithKline, etc.) para la que no haya trabajado o asesorado, pero que no se ha vendido al “Enemigo” de los consumidores porque nos está explicando los secretos y las claves con las que nos inducen a comprar más, para que tomemos conciencia de ello y rectifiquemos, y porque está batallando una cruzada contra las argucias que usan las tabaqueras para burlar la prohibición de publicitar el tabaco y demostró ante los tribunales que Philip Morris utilizaba sus colores sin marca en los F-1 de Ferrari consiguiendo los mismos objetivos.

Martin Lindstrom es experto en NEUROMARKETING, una nueva ciencia que estudia la mente subconsciente y el consumo, y ha realizado una investigación mundial durante 3 años con 2.000 consumidores a los que se les realizaban resonancias magnéticas para observar sus reacciones cerebrales a marcas y productos. Y esto es otro de los numerosos ejemplos de control mental inconsciente para que funcionemos según los intereses del Sistema y del mercado.

Podemos leer más sobre las interesantes conclusiones de este autor en estos artículos (1 y 2), y en esta entrevista de La Contra de La Vanguardia del 26-5-2010 nos ofrece sencillos trucos para que seamos menos influenciables a la hora de comprar y para ahorrar, como ir sin hambre, cambiar de ruta, seguir el sentido de las agujas del reloj o no llevar a los niños.

Sobre el tema niños, ya hemos analizado que son objetivo preferente de las empresas y que los supermercados nos enfrentan a nuestros propios hijos con tentaciones constantes, principalmente en la caja al pagar, y ahora este experto, siguiendo el concepto oficial de niños tiranos, nos recomienda no llevarles de compras porque “su estrategia es hacernos sentir culpables por el poco tiempo que les dedicamos“.

Debatir esta cuestión daría para otro artículo, pero hay que puntualizar que la mejor solución, la que llega a la raíz y la más duradera y beneficiosa en todos los aspectos, es dedicar a los hijos el tiempo que SÍ necesitan y merecen porque las carencias emocionales en la infancia son las principales causas de las adicciones futuras y del aumento del consumo en el que se proyecta un hambre afectiva no cubierta.

Esta relación se puede ampliar aquí, aquí o en el artículo de la experta en crianza y dinámicas sociales Laura Gutman “Comprar en lugar de vincularse“. Siempre será más adecuado ofrecer el mejor alimento para los niños (crianza amorosa y tiempo) que SUCEDÁNEOS y no sólo quejarnos por sus reclamos. Y además de esto, están mejor jugando en el parque que en el hipermercado fascinados con tanta oferta estratégicamente diseñada para ellos.

Y respecto al resto de consejos de Martin Lindstrom, merece la pena reflexionar sobre ellos y aplicarlos para ser MENOS MANIPULABLES EN TODOS LOS SENTIDOS, en especial el último punto en el que explica la influencia en las madres de las figuras de autoridad y, lamentablemente, sabemos que los expertos no siempre son los más indicados, o no tienen información actualizada, sobre lo más conveniente para nuestros hijos (léase temas de lactancia, no dejar llorar, coger en brazos, etc.) y que debemos informarnos mejor y ser más adultas e independientes en nuestras decisiones.

Está claro que más conciencia en todo lo que hagamos redundará en nuestro beneficio y que por mucho neuromarketing que nos apliquen, como dice el economista Niño Becerra aquí, llega una época que nos obliga a comprar según nuestras necesidades y no nuestros caprichos…

Y estas son las recomendaciones de Martin Lindstrom:

Tengo 41 años: a los 11 fui el investigador de mercado más joven de juguetes Lego. Nací en la campiña danesa y vivo entre Australia y Japón. Si tienes religión, vives más: yo soy espiritual sin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal.

Deme un consejito para ahorrar, que falta hace
No repita nunca la misma ruta en el supermercado.

Ya me dirá por qué
Observe a su pareja o a un amigo comprando: un día déjele que haga su ruta de siempre y guarde la factura. Al siguiente día de compra, oblíguele a que siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado y verá cómo al final ese día se gasta un 20 por ciento menos.

¿La rutina sale cara?
Porque cuando compra por costumbre pone usted en marcha su piloto automático mental, que le hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad: la misma leche de cada compra, los cereales de cada compra, las bebidas de cada compra… Si, en cambio, le obligan a cambiar de ruta y rutina, gastará menos al ser más consciente.

Cada día tomaré un pasillo diferente
Evite los gestos automáticos: el 80 por ciento de los supermercados lo saben y por eso marcan rutas contrarias al sentido de las agujas del reloj. Si va usted en el mismo sentido que el reloj, verá como gasta menos.

Y a cada paso, ahorraré un centimito
Evite que el instinto decida por usted, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetiré el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al súper, gasta más de lo necesario y no sólo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad.

El apetito siempre es comprador
¡Y déjese a los niños en casa!

Pero si les encanta comprar
Por eso mismo. Son habilísimos explotadores de su complejo de culpa parental. Saben que las madres -y más las trabajadoras- siempre temen no dedicar a sus hijos el tiempo que merecen. Así que los niños desarrollan hábiles estrategias para explotar ese sentimiento de culpa y hacer comprar a los papás según su capricho.

¡Pequeños abusamamás!
Le pedirán el juguete, el helado, el capricho y luego le prometerán limpiar su habitación a cambio; después le dirán que “mamá – o papá-se lo hubiera comprado” y luego meterán el capricho en el carrito a escondidas hasta que usted lo descubra ya en la caja y le dé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera. Con niños, gastará un 30 por ciento más.

Por eso te animan a la compra familiar
Cuanto más racionales creemos ser, más irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando. En un experimento, pusimos pescado congelado en un súper y nadie lo quiso. Pusimos el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y se vendió en pocas horas y además un 20 por ciento más caro.

Eso roza el engaño
Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fresco. Lo decidió su instinto: esa caja negra de su cerebro que motiva el 85 por ciento de las decisiones de compra. Donde se detiene el raciocinio, empieza el consumo: es el salto del marcador semántico de Damasio.

Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hace correr al ver rayas, aunque no haya tigre
Y acumular aunque no necesitemos nada. Pusimos en venta una pila de botes de sopa a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de nuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel “Oferta especial: sólo cinco latas por comprador”. Y se agotaron en una tarde.

Con tal de que no se las lleve otro…

Es el principio de la escasez. Hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo tacaños. Y ese principio funciona para vender el iPad, iPhone o el Harry Potter. Se trata de motivarte a comprar para ser el primero. Y si se apela a los sentidos en vez del cerebro, mejor.

¿Cómo?
Pusimos en venta un cinturón muy caro, igualito que otros baratos, pero perfumado, y se vendió, aunque el comprador no sabía por qué lo había comprado. Colocamos vinos franceses y alemanes, y se vendían cuando sonaba la música alemana o francesa.

¿Tampoco sabían por qué compraban?
No eran conscientes. Todo lo determina el contexto. Pusimos actores guapos y estilosos un día entero a comprar en un súper barato y subimos los precios un 20 por ciento y, pese al precio, subieron las ventas. Si quiere vender un polo normalito por 200 euros, póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

Ese es el frame de Lakoff
El contexto decide por usted. Hemos colocado electrodos en los compradores para ver qué áreas cerebrales activan al comprar.

¿Y…?
Una señora activaba la del miedo y no sabíamos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómo cogía y dejaba mercancías sin motivo. Y siempre elegía las del fondo del estante.

Ya estoy intrigado
Por fin, dedujimos que la señora estaba aterrada por la posibilidad de que otro comprador le contagiara algún virus y obraba, sin saberlo, en consecuencia.

Hay gente para todo
Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía.

Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?
Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria: y las mamás obedecen y compran.

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Sitio oficial: Martin Lindstrom
Más información: Wikipedia, Programa empresa, Luis Maran

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Vía entrevista: La Contra de La Vanguardia 26-5-2010
Descubierto en Tenemos Tetas

 
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